过去一年,中国个人护理品类总体增长率放缓,价格升幅不大。不过口腔清洁品类所呈现的高端化趋势,以及网购的快速发展,为个人护理品类注入了发展动力。在这个仍具有巨大发展潜力的领域里,外资厂商依然占有主导性地位,它们拥有更广泛的消费人群以及更高的市场份额。

根据Kantar Worldpanel对于中国城市家庭样本的监测,截至2013年6月份的最近一年,中国个人护理品类的市场规模已经达到1450亿元人民币。从增长幅度看,同期相比有较为明显的收窄,已从15%降至9%。增长率回落的因素由多方面产生。既有家庭户均消费增长的放缓,也存在着品类总体价格相对趋稳的因素,其平均价格涨幅仅为2%,与CPI的整体走势接近。综合来看,一个家庭户平均每年会有约19.6次的购买,与个人护理品类相关的购买金额为896元。换算成每次的购买金额,即为45.7元。(见表1)

口腔护理的高端化趋势

将个人护理品类细分为各个子品类来看,护肤品占据超过56%的金额比重,其9%的增长率和个人护理品类总体持平。增长速度最快的是口腔护理,增长率是近整体平均水平的2倍,达到17%。可以说是整体个人护理品类的驱动引擎。金额比重占据第二位的头发护理贡献了22%的份额,其增速和个人清洁相近,为6%,明显低于整体平均水平。(见图1)

口腔护理的高端化趋势是唯一驱动其高增长率的因素。Kantar Worldpanel通过4万户家庭购物行为的连续性研究发现,一方面越来越多的消费者开始去尝试高价位的产品,另一方面现有的消费者会不断增加对于高价位产品的购买频次。各大厂商在迎合消费升级的背景下,都在不断地推出自己的高价位产品,比如宝洁的“闪耀炫白系列”和“全效7系列”,高露洁的“光感·白”和舒适达的抗敏感系列。新的高价产品主要集中在美白,抗过敏和口腔专业护理的诉求上。加上此前已经以中草药抗过敏概念而成功确立其高价产品市场地位的云南白药,整个口腔护理市场显得异常蓬勃“向上”。

省会城市和地级城市的市场主导地位

从金额占比看,省会城市和地级城市是重要性最大的两个城市级别,并且金额增长率也要快于其他级别城市。尤其是省会城市,在价格因素的推动下,户均消费金额增长率明显快于全国平均水平,达到9%,总体消费金额增长率达到12%,高于全国平均3%。考虑到省会城市占据着22%的比重,其俨然成为个人护理品类的引擎,尤其值得关注。(见图2)

传统实体渠道PK电子商务

在购物渠道的选择上,大卖场以及超市和便利店渠道贡献了超过43%的销售金额,意味着他们依然是消费者在购买个人护理产品优先选择的渠道。其中,超市和便利店渠道的增长率为12%,超出平均水平3%。从消费者的购物行为看,大卖场以及超市和便利店渠道仍是被最多消费者选择的渠道,并且购买频率也最为频繁。大卖场则是户均花费最高的渠道,达到每户年均花费304元。

从目前来看,作为新兴渠道的电子商务,对于个人护理品类只贡献5%的销售额,但发展速度非常强劲,增长率达到33%,接近整体水平的4倍。全国来看,17.6%的消费者在过去一年有从网上购物的行为,这个比例仅次于百货公司。与此同时,尝试网购的消费群体正在迅速膨胀,在过去一年里,网购家庭数量有3.6%的增长。消费群体的增长主要来自重点城市,然后是省会和地级市。值得关注的是,县级市家庭网购数量已经超过15%,其增长速度超过全国整体增长。

消费者网购户均消费金额仅次于大卖场,达到年均每户271元。消费者在网上购买个人护理产品的主要对象是价格相对较高的护肤品,占整体个人护理品类的86%,头发护理、口腔清洁和个人清洁三个细分品类市场金额相加占14%。虽然比重较小,但在过去一年里,这三个品类的发展速度都非常迅猛,口腔护理类产品的市场金额增长率甚至达到122%。(见图3)

三分天下的外资垄断格局

在个人护理品类市场,外资厂商依然占据着主导地位。三大厂商宝洁、欧莱雅和联合利华他们在各个细分品类上大多有布局自己的品牌,并且宝洁公司占据了16.9%的金额份额,在过去一年,累计有超过93.1%的家庭户购买过宝洁的个人护理产品。其次是欧莱雅集团,市场份额达到7.2%,但是由于业务主要集中在护肤品上,所以只有24.1%的家庭户购买过其品牌产品(见图4)。联合利华作为一个在所有细分品类市场都和宝洁直接竞争的厂商,它的消费者渗透率也达到了72.5%且金额份额达到6.1%。 高露洁棕榄的业务主要集中在口腔护理产品,所以它的产品能为超过74.1%的家庭户购买,但是其市场份额仅为3.3%。